Dark Social: Warum Freelancer:innen diesen Begriff kennen sollten

Was bedeutet Dark Social?

Als Dark Social werden grundsätzlich Aktivitäten bezeichnet, die über Tracking-Tools wie Google Analytics nicht eindeutig nachvollziehbar sind. Ursprünglich bezog sich diese Bezeichnung vor allem auf nicht eindeutig nachvollziehbaren Website-Traffic über soziale Netzwerke. Mittlerweile ist jedoch bekannt, dass dies auch für Zugriffe über Kanäle wie Messenger (zum Beispiel WhatsApp) oder Blogs gilt. Daher wird häufig auch der Begriff „Dark Traffic“ verwendet.

Neu ist Dark Social eigentlich nicht - bereits 2012 verwendete der US-Journalist Alexis Madrigal den Begriff in einem Artikel im US-Magazin The Atlantic. Schon damals beschrieb er ausführlich, wie wichtig es ist, sich mit der Mechanik hinter Dark Traffic auseinanderzusetzen: So macht Dark Social rund 69 Prozent des Website-Traffics aus, neuere Daten sprechen sogar von 84 Prozent - direkte Facebook-Referrals dagegen nur knapp 20 Prozent.

Aktuell wird davon ausgegangen, dass Dark Social etwa 84 Prozent der geteilten Inhalte aus externen Plattformen wie Social Media oder Messenger ausmacht.

Wie funktioniert Dark Social?

Ein kurzes Beispiel soll verdeutlichen, wie Webseiten-Traffic entsteht, der nicht eindeutig zugeordnet werden kann:

• Sie schalten Werbung auf LinkedIn.
• Eine Person sieht diese Anzeige, wird neugierig und besucht Ihr LinkedIn-Profil.
• Sie findet den Inhalt interessant, hat aber im Moment keinen Bedarf an Ihren Dienstleistungen.
• Einige Wochen später tritt ein Problem auf, das Ihr Serviceangebot abdeckt.
• Die Person erinnert sich an Ihr Business und sucht über Google nach Ihrer Website.

Eine Auswertung wird diesen Zugriff aber später der organischen Google-Suche zuordnen und nicht der LinkedIn-Werbeanzeige. Genau das ist das Prinzip von „Dark Social“: Der Beginn der Customer Journey kann nicht zurückverfolgt werden. Stattdessen wird der Zugriff im Analysetool der letzten Quelle vor der Kontaktaufnahme (oder auch dem Kauf) zugeordnet. Das Beispiel funktioniert übrigens genauso, wenn es sich nicht um Werbung, sondern um organischen Content handelt.

Weitere Beispiele für Dark Social sind:

• Geteilte Informationen in Messengern wie WhatsApp, beispielsweise Links zu Artikeln oder Produkten oder einfach der Austausch von Informationen über Inhalte oder Produkte.
• Geteilte Links in E-Mails zu Produkten, Artikeln oder Podcasts
• Private Social-Media-Kanäle wie Gruppen auf Facebook oder LinkedIn, in denen Links oder Informationen zu Inhalten oder Produkten geteilt werden.
• Hörensagen: Wenn beispielsweise eine Dienstleistung oder ein Produkt in einem Podcast erwähnt wird oder einfach im Austausch mit Familie, Freunden oder Kollegen.

Warum ist es so wichtig, Dark Social zu kennen?

Ganz einfach: Weil wir es alle nutzen. Wir alle teilen Informationen mit anderen. Zudem neigen wir dazu, etwas umso positiver zu bewerten, je öfter wir es sehen. Wer zum Beispiel in einem sozialen Netzwerk immer wieder eine Anzeige für einen Podcast zu einem Thema sieht, das sie/er grundsätzlich interessant findet, wird irgendwann entweder auf die Anzeige klicken oder im Browser oder bei Spotify danach suchen. Wichtig ist hier: Die Person muss dem Thema interessiert oder zumindest neutral gegenüberstehen - wer Rosenkohl hasst, wird sich auch von 1.000 Werbeanzeigen nicht vom Gegenteil überzeugen lassen.

Dark Social wird nicht nur von uns allen genutzt, sondern beschreibt auch das Grundprinzip, wie soziale Netzwerke funktionieren: Es geht vor allem um den Austausch untereinander. Informationen und Inhalte werden geteilt und kommentiert und erreichen so immer wieder neue Nutzer:innen. Die Customer Journey über soziale Netzwerke ist in den wenigsten Fällen abgeschlossen: Person sieht Beitrag, klickt auf Link und wird zum Kunden. Deshalb: Verabschieden Sie sich zunächst von dem Irrglauben, dass ein Beitrag automatisch X Zugriffe (oder Käufe) auf die eigene Website bringt.

Soziale Netzwerke können die Reichweite und Sichtbarkeit Ihres Unternehmens massiv erhöhen - aber ein Grossteil des Traffics ist nicht messbar. Das gilt sowohl für organische Inhalte als auch für Werbung. Das Wichtigste, was Sie also bei der Nutzung von Social Media beachten sollten: Veröffentlichen Sie keine werblichen Beiträge à la „Hier mein toller Service - jetzt anmelden“ oder „Hier mein tolles Produkt - jetzt kaufen“, sondern informative und unterhaltsame Inhalte. Für werbliche Inhalte stehen Werbeanzeigen oder Shopping-Funktionen zur Verfügung.

Brauche ich als Freelancer:in Social Media?

Grundsätzlich ist eine Präsenz auf sozialen Netzwerken für Freelancer:innen und Selbständige sinnvoll. Gerade weil Sie so mehr Traffic für Ihre Online-Kanäle und somit auch Ihr Business generieren. Dark Social lässt sich durch Content auf sozialen Netzwerken verstärken – auch wenn sich die Quellen nicht immer eindeutig zuordnen lassen. Allerdings sollten Sie sich bei der Nutzung von Social Media über einige grundlegende Funktionsweisen und Risiken bewusst sein.

Social-Media-Risiko Rechtsverletzungen

Neben dem Datenschutz ist auch das Risiko, eine Rechtsverletzung zu begehen in sozialen Netzwerken gross – gerade beim Thema Urheberrecht. Denn: Text-, Bild-, Video- oder Audioinhalte sind immer urheberrechtlich geschützt. Deshalb nutzen Sie grundsätzlich nur fremde Inhalte, wenn Sie dafür die Nutzungsrechte, zum Beispiel über eine Nutzungslizenz, erworben oder aber das schriftliche Einverständnis der Urheber:innen erhalten haben.

Social-Media-Risiko Datenschutz

Soziale Netzwerke stehen gerade was Datenschutz angeht seit Jahren in der Kritik. Meta wurde erst im Mai 2023 zu einem Rekord-Bussgeld von 1,2 Milliarden Euro verdonnert, wegen der undurchsichtigen Weitergabe der Daten in die USA. Aber nicht nur die Netzwerke, auch Sie als Nutzer:in – gerade wenn Sie Social Media für Ihr Business nutzen – können einen Datenschutz-Verstoss begehen. Deshalb gilt:

• Rechtstexte integrieren: Wenn Sie soziale Netzwerke nutzen, um Ihr Business zu bewerben, integrieren Sie in allen Netzwerken ein Impressum und eine Datenschutzerklärung – oder einen Link dorthin.
• Achtung Gewinnspiele: Wer Gewinnspiele über soziale Netzwerke veranstaltet, sollte sich immer sowohl über die plattforminternen Richtlinien informieren, als auch die allgemeinen Vorgaben für Gewinnspiele. Das Wichtigste dazu haben wir auch in folgendem Artikel für Sie zusammengefasst: Gewinnspiele rechtssicher veranstalten

Social Media Algorithmus

Jedes soziale Netzwerk hat seinen eigenen Algorithmus. Das bedeutet: Was auf der einen Plattform gut funktioniert, kann auf der nächsten wenig oder gar keine Wirkung zeigen. Erschwerend kommt hinzu, dass die Plattformen ihre Algorithmen immer wieder ändern. Beispielsweise hat LinkedIn im Sommer 2023 seinen Algorithmus dahingehend geändert, dass mehr „inhaltlich wertvolle Beiträge“ angezeigt werden. Deshalb gilt es, sich intensiv mit der Plattform auseinanderzusetzen, die Sie für Ihr Business nutzen wollen und sich auch über Änderungen zu informieren.

Fokus auf plattformeigene Inhalte

Posts, die Artikel oder Videos von anderen Plattformen enthalten, werden von den Algorithmen der meisten sozialen Netzwerke abgestraft. YouTube beispielsweise sieht es gerne, wenn man in seinen Videos andere YouTube-Videos verlinkt - externe Links werden dagegen weniger beachtet. Dasselbe gilt für Facebook oder Instagram. Wer also beispielsweise einen Onlineshop hat, kann darüber nachdenken, einen Facebook- oder Instagram-Shop einzurichten. Wie ein Facebook-Shop funktioniert und was Sie dabei beachten sollten, fasst unser Artikel zum Thema Facebook-Shopping zusammen.

Lässt sich Dark Social tracken?

Schwierig - der Begriff impliziert ja bereits, dass es sich um „Dark Traffic“ handelt, also um solchen, der nicht der ursprünglichen Quelle zugeordnet werden kann. Einen guten Indikator liefert aber zunächst Google Analytics. Unter "Berichte -> Akquisition -> Übersicht“ finden Sie hier den Punkt „Neu generierte Zugriffe“ und dort können Sie sehen, über welche Zugriffsquellen die Nutzer:innen auf Ihre Website gelangt sind. Der Wert, der Ihnen dabei einen guten Indikator für Dark Traffic liefert, ist „Direct“:

In Google Analytics liefert der Wert „Direct“ als Quelle für Website-Zugriffe einen guten Indikator für Dark Social.

Direct bedeutet grundsätzlich, dass die URL zu Ihrer Website direkt in den Browser eingegeben wurde. Google rechnet aber auch alles darunter, was es sonst nirgendwo eindeutig zuordnen kann. Daher liegt der Verdacht nahe, dass ein hoher Anteil der Nutzer:innen, die über die Quelle Direct kommen, Dark Traffic sind.

Tracking in sozialen Netzwerken

Auch innerhalb der Social Media Kanäle, die Sie für Ihr Business nutzen, gibt es einige Parameter, die auf Dark Social hindeuten. Schauen wir uns diese für die einzelnen Kanäle an:

LinkedIn-Profil

Wer für sein LinkedIn-Profil den „Creator Mode“ aktiviert hat, erhält Zugriff auf Analyse-Tools. Der Creator Mode empfiehlt sich für alle, die regelmässig Inhalte (Artikel, Dokumente, Videos, Bilder etc.) über LinkedIn veröffentlichen oder teilen. Mit den Analyse-Tools können Sie nicht nur Ihre Beiträge nach Reichweite, Interaktionen etc. besser auswerten, sondern Sie sehen auch, wie viele Personen Ihrem Profil folgen und wie oft Ihr Profil aufgerufen wurde. Die Kennzahl "Profilaufrufe" ist daher ein guter Indikator für Dark-Social-Zugriffe, denn: Gerade bei Werbeanzeigen klicken Nutzer:innen oft auf die dazugehörigen Profile.

LinkedIn Unternehmensseite

Wenn Sie für Ihr Business eine Unternehmensseite auf LinkedIn haben, stehen Ihnen auch hier umfangreiche Analysetools für die Seite zur Verfügung. Unter Analyse -> Besucher:innen gibt es hier ebenfalls den Wert Seitenaufrufe - ähnlich wie bei den Profilaufrufen ist das ein guter Indikator für Dark Traffic.

Instagram

Meta Channels sind generell eher schwierig auszuwerten - vor allem, wenn man Werbung schaltet. Meta hat lange Zeit keine klare Trennung zwischen organischen und bezahlten Werten in den Auswertungen gemacht. Erst seit kurzem kann man die Reichweite in organisch und bezahlt auslesen. Ein guter Indikator für Dark Social ist jedoch der Wert der Profilaufrufe. Ähnlich wie bei LinkedIn klicken Nutzerinnen und Nutzer oft auf die Profile hinter den Werbeanzeigen. Daher sind mehr Profilaufrufe bei Instagram auch ein guter Hinweis auf den Erfolg der Werbung.

YouTube

Wer einen YouTube-Kanal betreibt, findet in der Analyse den Punkt „Zugriffsquelle“ und hier den Wert "Direkt oder unbekannt". Im Gegensatz zu Analytics gibt Google bei YouTube zu, dass alles, was nicht eindeutig zugeordnet werden kann, unter Direkt landet.

Diese Übersicht zeigt, warum es wichtig ist, nicht nur Google Analytics zur Auswertung zu nutzen, sondern auch die Werte in den eigenen sozialen Netzwerken zu kennen. So lässt sich ein recht gutes Bild über den Anteil von Dark Social machen.

UTM-Parameter: Bessere Auswertung Ihrer externen Links

Eine weitere gute Möglichkeit, Ihren Datenverkehr besser zu verfolgen, ist die Verwendung von UTM-Parametern. UTM-Parameter sind kleine Codeschnipsel, die an das Ende einer URL angehängt werden. Dadurch lässt sich besser nachvollziehen, wie oft und von wem der Link im jeweiligen Kanal angeklickt wurde. Mit UTM-Parametern können Sie in Google Analytics viel besser nachvollziehen, welche Links in welchen Kanälen geklickt wurden.

UTM-Parameter sollten unbedingt für Werbeanzeigen - sowohl für Google Ads als auch für Social Media Ads - verwendet werden, da Sie so die Performance Ihrer Werbung besser nachvollziehen können. Auch bei Verlinkungen auf andere externe Seiten wie Blogs, Fachartikel, Podcasts etc. empfiehlt sich der Einsatz von UTM-Parametern.

Aufbau von UTM-Parametern

UTM-Parameter können Sie ganz einfach über den Campaign URL Builder von Google erstellen. Es gibt verschiedene Parameter, die Sie verwenden können. Um eine URL mit UTMs zu erstellen, müssen die folgenden Werte jedoch IMMER ausgefüllt werden:

• Source - die Quelle, von der der Link kommt, zum Beispiel Google (für Google Ads), Facebook, Linkedin (sowohl für Anzeigen als auch für organische Inhalte) oder Newsletter.
• Medium: Dieser Wert gibt an, um welche Art von Inhalt es sich handelt. Dies kann zum Beispiel sein: Post (für Social Media Beiträge), Video, CPC (für Werbeanzeigen), Banner (wenn die UTM Parameter in einem Werbebanner hinterlegt sind), etc.

Campaign Name: Hier können Sie beispielsweise den Namen einer Werbekampagne eingeben (weihnachts-sale) oder das Jahr und den Monat, in dem der Link zum ersten Mal verwendet wurde (23_11 oder 23_KW48).

Im Google Campaign URL Builder können Sie Ihren Links passende UTM-Parameter hinzufügen.

Die weiteren Parameter dienen dann dazu, die Links noch besser einordnen zu können. So können Sie zum Beispiel unter Term wichtige Schlagwörter unterbringen und unter Content angeben, wo genau der Link verwendet wird. Letzteres ist sinnvoll, wenn Sie beispielsweise in einem Newsletter verschiedene Content-Typen wie Buttons, Bilder oder auch reine Textlinks mit einem Link versehen.