Customer Journey: So sorgen Sie für eine gelungene Kundenreise

Customer Journey – was ist das eigentlich?

Die Customer Journey beschreibt, wie eine potenzielle Kundin beziehungsweise ein potenzieller Kunde verschiedene Berührungspunkte (Touchpoints) mit Ihrem Unternehmen durchläuft. Typische Touchpoints sind zum Beispiel Werbeanzeigen, der Besuch eines Onlineshops oder auch die Teilnahme an einem Bonusprogramm. Am Ende der Journey nimmt die/der Interessent:in im besten Fall eine von Ihnen gewünschte Handlung vor – zum Beispiel einen Kauf oder eine Anfrage. Damit Sie dieses Ziel noch besser erreichen, hilft es, diese Kundenreise grafisch darzustellen – durch eine Customer Journey Map.

Customer Journey Map – wozu?

Das wichtigste Ziel einer Customer Journey Map ist es, die (potenziellen) Kundinnen und Kunden besser kennenzulernen und zu verstehen. Sie soll Sie dabei unterstützen, positive Momente in der User Experience zu identifizieren und auszubauen sowie im Umkehrschluss negative Erfahrungen auszumachen und diese auszumerzen. Wenn Sie wissen, welche Vorlieben Ihre Zielgruppe hat und wie sie sich an welchem Punkt verhält, können Sie sich besser darauf einstellen und Massnahmen (zum Beispiel Marketing oder Vertrieb) danach ausrichten.

Bei der Erstellung der Customer Journey Map sollten Sie versuchen, alle Berührungspunkte, die ein:e potezielle:r Käufer:in auf dem Weg zur Conversion mit Ihrem Unternehmen hat, sichtbar und transparent zu machen. Bei einer Conversion handelt es sich um eine im Vorfeld für Nutzer:innen festgelegte Zielhandlung – etwa dem Kauf eines Produkts oder das Ausfüllen eins Kontaktformulars.

Customer Journey Map – der Aufbau

Eine Customer Journey Map visualisiert die Kundenreise im linearen Verlauf. Daher liegt eine Matrix als Darstellungsform recht nahe. Jeder Achse kommt dabei eine wichtige Bedeutung zu.

X-Achse

Hier führen Sie die Touchpoints, also die einzelnen Schritte auf, die Ihre Kundin beziehungsweise Ihr Kunde durchläuft – vom ersten Bedürfnis bis zu Bindungsphase nach Abschluss des ersten Kaufs. Gehen Sie dabei ruhig ins Detail. Denn je mehr Schritte Sie auf der horizontalen Achse platzieren, desto besser können Sie das Erlebnis Ihrer Kundschaft im Nachgang analysieren.

Y-Achse

Hier stellen Sie die Analyseebenen zu den jeweiligen Steps dar. Diese können Sie ganz nach Bedarf festlegen, je nachdem, was Sie über in Ihre Kundschaft Erfahrung bringen wollen. Das können zum Beispiel sein:

• Wünsche, Intentionen der Kundschaft
• Marketingmassnahmen zum jeweiligen Touchpoint
• Interne Prozesse

Customer Journey Map Schritt für Schritt erstellen

Die Erstellung einer Customer Journey Map mag auf den ersten Blick arbeitsreich erscheinen, ist jedoch enorm sinnvoll, um zu visualisieren, wo und wie Sie Interessent:innen am besten abholen. Wenn Sie sich dabei an folgende Schritte halten, geht ihnen die Arbeit etwas leichter von der Hand:

Schritt 1: Das richtige Team

Stellen Sie sicher, dass möglichst Vetreter:innen aller Abteilungen in die Erstellung der Customer Journey involviert sind. Auf diese Weise erhalten Sie wertvollen Input aus vielen verschiedenen Blickwinkeln und behalten bei jedem Schritt den Fokus auf Ihre Kundinnen und Kunden.

Schritt 2: Zielgruppe definieren

Legen Sie die Zielgruppe fest, deren „Reise“ Sie untersuchen wollen. Dafür sind sogenannte „Personas“ hilfreich. Das sind fiktive Personen, die mit ihren Eigenschaften (Schulbildung, Beruf, Hobbies, Alter etc.) eine Zielgruppe repräsentieren. Für jede dieser Personen wird überlegt, warum sie an Produkten oder Dienstleistungen des Unternehmens Interesse haben könnte, wie sie davon erfährt und welche Motive für den Kauf bestehen.

Schritt 3: Touchpoints identifizieren

Danach identifizieren Sie alle Berührungspunkte, die eine Kundin oder ein Kunde mit dem Unternehmen haben kann. Dabei müssen Sie zwischen zwei Arten von Touchpoints unterscheiden:

• steuerbare Touchpoints (zum Beispiel Werbung, Messen, Events, E-Mail-Marketing, SEO)
• nicht oder nur indirekt steuerbare Touchpoints (zum Beispiel Freunde/Bekannte, Social Media, Foren, Blogs, Bewertungsportale).

Um eine erste Fassung zu erstellen, können Sie sich gemeinsam mit Ihrem Team in die Lage Ihrer Zielgruppe versetzen. Testen Sie Ihr Angebot aus Kundensicht, um Stärken und Schwächen festzustellen. Allerdings sollten Sie sich beim Erstellen der Customer Journey nicht allein auf diese Annahmen verlassen, sondern diese auch mit Daten verifizieren. Um zu erfahren, wo es Berührungspunkte zum eigenen Unternehmen gibt, kann daher eine Datenanalyse sinnvoll sein. Die Daten können Sie unter anderem aus folgenden Quellen ziehen: 

• Tracking der Unternehmenswebsite, Social Media, Newsletter, zum Beispiel mit Tools wie Google Analytics
• Kundenanfragen, -bewertungen und -feedback
• Reports, Studien oder Marktanalysen

Auf welche Weise Sie die Touchpoints auch identifizieren: Können Sie eine Annahme nicht mit Zahlen belegen, sollten Sie das in der Customer Journey Map unbedingt kenntlich machen. Zeichnen die Zahlen dagegen an einigen Stellen ein negatives Bild, geben Sie nicht der Versuchung nach, die Situation schönzufärben. Denn die Customer Journey Map entfaltet Ihre hilfreiche Wirkung nur, wenn Sie sich an die Wahrheit halten.

Schritt 4: Touchpoints ordnen 

In diesem Schritt geht es darum, die Berührungspunkte in eine zeitliche Reihenfolge zu bringen – vom ersten Kontakt bis zur Bindungsphase (zum Beispiel nach dem Kauf eines Produkts). Leider handeln Ihre Kundinnen und Kunden nicht alle in der gleichen Reihenfolge. Manche erfahren zuerst über Freund:innen von Ihrem Produkt, andere sehen ein Plakat oder eine Online-Werbung. Deshalb sollten Sie Touchpoints in Phasen einteilen, die immer in der gleichen Reihenfolge stattfinden:

• Aktivierungsphase: In dieser Phase wird die/der potenzielle Käufer:in das erste Mal auf Ihr Unternehmen oder Produkt aufmerksam (zum Beispiel durch Freund:innen oder eine Werbeanzeige).
• Informationsphase: Die/Der Interessent:in begibt sich aktiv auf die Suche nach Informationen zu Ihrem Business oder Produkt. Hier tritt das Marketing auf den Plan, das dafür sorgen muss, dass viele Kontaktpunkte hergestellt werden.
• Aktionsphase: In dieser Phase setzt die Kundin beziehungsweise der Kunde ihre/seine geplante Aktion um (zum Beispiel den Kauf eines Produkts). In dieser Phase greifen die Vertriebsmassnahmen Ihres Unternehmens.
• Kundenbindungsphase: In dieser Phase müssen Sie dafür sorgen, dass die/der Käufer:in auch nach dem Abschluss des ersten Kaufs zufrieden ist und mit dem Unternehmen in Kontakt bleibt (Customer Relationship Management).

Schritt 5: Kundenzufriedenheit messen

Als nächstes ermitteln Sie, wie zufrieden Ihre Kundschaft an den einzelnen Touchpoints war. Das bekommen Sie am besten heraus, indem Sie die Kundinnen und Kunden befragen. Das geht zum Beispiel über Feedback-Leisten auf der Website, Bewertungslinks in E-Mails oder Bewertungsbuttons direkt nach der Serviceleistung. Dabei gilt: Fassen Sie sich kurz! Je einfacher Sie die Abgabe des Feedbacks gestalten, desto eher werden Käufer:innen bereit sein, Input zu hinterlassen.

Schritt 6: Customer Journey Map erstellen

Im letzten Schritt gehen Sie daran, die gesammelten Informationen in Ihrer Customer Journey Map zu visualisieren. Halten Sie sich dabei an die eingangs erwähnte Matrix.

Schwachstellen in der Customer Journey identifizieren

Auch die beste Customer Journey Map ist vergeblich, wenn Sie daraus keine Konsequenzen ableiten. Da Sie nun wissen, an welchen Berührungspunkten die Kundinnen und Kunden zufrieden waren und an welchen nicht, sollten Sie umgehend Massnahmen einleiten, um an diesen den Kontakt für die User:innen zu verbessern. Denn sonst kann es passieren, dass die/der potenzielle Käufer:in abspringt und seine „Reise“ nicht fortsetzt.

Um Schwachstellen zu identifizieren, können diese Fragen weiterhelfen:

• An welchen Touchpoints ist die Kundin oder der Kunde unzufrieden?
• Welche Abteilungen sind an dieser Stelle zuständig beziehungsweise welche internen Prozesse haben dort Einfluss auf die Kundenzufriedenheit?
• Was können Sie tun, um diese Prozesse zu verbessern?

Ziehen Sie ausserdem die Option in Betracht, die Customer Journey nicht nur zu verbessern, sondern auch zu erweitern, das heisst neue Berührungspunkte zu schaffen. Dabei sollten Sie sich diese Fragen stellen:

• In welcher Phase gibt es nur wenige Berührungspunkte mit den Kunden?
• Welche zusätzlichen Touchpoints gibt es bei der direkten Konkurrenz?
• Wenn neue Touchpoints dazukommen, können Sie diese auch richtig betreuen?

Der letzte Punkt ist besonders wichtig. Denn es bringt nichts, neue Berührungspunkte zu installieren, wenn die Kapazitäten nicht ausreichen, um an diesem Punkt für eine positive Kundenerfahrung zu sorgen.

Customer Journey verbessern

Nun ist es an der Zeit, konkret zu werden. Sie haben die Schwachstellen in der Kundenreise ausgemacht. Nun wollen Sie diese Minuspunkte natürlich auch beseitigen. Diese Massnahmen helfen dabei.

Personalisierung und Kundenfokus

Interessent:innen, Kundinnen und Kunden wollen persönlich angesprochen werden. Sie wollen nicht das Gefühl haben, eine:r unter vielen zu sein, sondern, dass sie als Person für ein Unternehmen wichtig sind und auf ihre Interessen und Bedürfnisse eingegangen wird. Richten Sie deshalb Webseiten, Angebote, Content darauf aus, was Ihre Kundschaft will und sucht. Hierbei gilt: Proaktiv sein! Überlegen Sie, welche Probleme Ihre Zielgruppe haben könnten und bieten Sie Lösungen an. Bekommt die/der Interessent:in bei Ihnen die Lösungen für Probleme und Antworten auf ihre/seine Fragen, fühlt sie/er sich ernst genommen und ist viel eher bereit, bei Ihnen einzukaufen.

Omni-Channel-Strategie

Eine weitere Möglichkeit, um die Customer Journey zu verbessern, ist eine Omni-Channel-Strategie.

Die gute Nachricht vorweg: Wenn Sie in Ihrem Unternehmen die Touchpoints mit Käufer:innen identifiziert und eine Customer Journey Map erstellt haben, ist die Grundlage zu einer Omni-Channel Strategie bereits gelegt!

Um anhand dieser Basis eine Omni-Channel Strategie aufzubauen, sind diese weiteren Punkte wichtig:

• Stellen Sie alle Daten, die über eine Kundin oder einen Kunden zur Verfügung stehen, an jeder Stelle des Unternehmens jederzeit bereit! Das bedeutet, jede Abteilung eines Unternehmens muss alle Informationen zur Kundschaft einsehen können. Dazu gehören zum Beispiel: Bearbeitungsstand einer Bestellung, Stand der Punkte bei eventuellen Bonusaktionen, letzter Kontakt mit dem Kundenservice und der Grund für den Kontakt. 
• Aktualisieren Sie alle Daten zentral.  
• Verwalten Sie Produktdaten zentral.   
• Entwickeln Sie Ihr Zahlsystem fortlaufend weiter und erweitern Sie es um Payment, Web-Tracking und Such-Optionen.
• Halten Sie Content aktuell und zielgruppengerecht und vermeiden Sie doppelten Content.
• Gestalten Sie Website und Online-Shops mobile-freundlich. So werden die Inhalte auf Smartphone und Tablet optimal angezeigt und die Seite bei Google besser gerankt.

In der Praxis kann eine Omni-Channel-Strategie wie folgt aussehen: Ein:e Käufer:in betritt die Filiale eines Geschäfts, bei dem sie/er online bereits etwas bestellt hat. Dort hat sie/er sich zum Beispiel für ein Bonusprogramm angemeldet. Wenn sie/er den Laden betritt, wird sie/er mit NFC (Near Field Communication, also kontaktlose Datenübertragung) oder einer anderen Technik identifiziert. Das könnte beispielsweise mit einer App passieren, die die Kundin oder der Kunde sich vorher heruntergeladen hat. Das alles findet natürlich nur unter Einhaltung der geltenden Datenschutzbestimmungen und nach Einwilligung der Kundin beziehungsweise des Kunden statt.

Das Personal im Laden weiss nun genau, was die/der Käufer:in bereits bestellt hat, was in ihrem/seinem Warenkorb liegt oder auf dem Wunschzettel steht und kann sie/ihn entsprechend beraten. Zusätzlich kann das Personal im Laden dann die Informationen aus dem Verkaufsgespräch dem Kundenkonto hinzufügen, damit diese beim nächsten Online-Einkauf zur Verfügung stehen.

Up- und Cross-Selling

In diesem Zusammenhang spielt auch Up- und Cross-Selling eine Rolle. Das bedeutet, den Käufer:innen basierend auf ihrem Einkauf ein Produkt anzubieten, das ihre Wahl komplettiert (Cross-Selling), zum Beispiel ein Ersatzakku oder eine Kameratasche, wenn die Kundin oder der Kunde vorher eine Kamera gekauft hat.

Wer sein Wissen über Interessent:innen geschickt einsetzt, kann sie auch zu einem hochwertigeren und teurerem Produkt lotsen, als das, nach dem sie/er ursprünglich gesucht hat (Up-Selling). Diese Strategie kann auch mit Zusatzservices funktionieren, zum Beispiel Support, Trainingsprogrammen oder Geräteversicherungen. Dabei ist Fingerspitzengefühl und Präzision gefragt: Die Empfehlungen dürfen nicht Überhand nehmen und müssen exakt auf die Zielgruppe zugeschnitten sein.

Customer Journey beschleunigen

Zeit ist ein ebenfalls entscheidender Faktor bei einer guten Customer Journey. Denn, wenn jemand ewig nach einem Produkt suchen muss, oder lange wartet, bis sie/er eine Antwort auf eine Frage bekommt, ist sie/er als Käufer:in verloren. Deshalb ist es wichtig, Prozesse zu beschleunigen und zu vereinfachen, das geht zum Beispiel durch folgende Massnahmen:

• Apps: Neben einer mobile Website sind Apps eine ideale Ergänzung, durch die Kundinnen und Kunden schnell und einfach von unterwegs einkaufen oder sich informieren können. 
• Social Media Login: Wenn sich Käufer:innen zum Beispiel über ihren Facebook-Account einloggen können, müssen sie sich nicht erst zeitaufwendig registrieren.

• Chatbots: Durch den Einsatz von Chatbots können Sie den Bestellprozess im Unternehmen beschleunigen, zum Beispiel durch automatische Bestell- und Versandbestätigungen. Im Support oder Kundenservice können Wartezeiten durch Chatbots drastisch verringert werden. Ein Chatbot sollte den persönlichen Kontakt jedoch nie vollständig ersetzen!

Customer Journey absichern

So elementar eine positives Kundenerlebnis für Ihr Business auch ist: Im Kontakt mit Ihrer Kundschaft kommt es nicht nur darauf an, auf deren Bedürfnisse einzugehen – Sie müssen sich dabei auch an einige gesetzliche Regelungen halten. Wer das Verhalten seiner Käufer:innen trackt, unterliegt den Datenschutzvorgaben, beim E-Mail-Marketing benötigen Sie sogar die zweifache Einwilligung der Abonnent:innen und selbst die Werbung für Ihre Produkte ist vom Gesetzgeber umfassend geregelt. Bei Verstössen drohen Ihnen teure Abmahnungen und Schadenersatzforderungen.