Brand Safety: Tipps für Ihr Business

Schlecht platzierte Werbung

Digitale Werbeanzeigen können viel Aufmerksamkeit generieren – leider manchmal aus den falschen Gründen. Während die Banneranzeige eines Burger-Ladens neben dem Video eines Tierschutzvereines die Nutzer:innen meist noch zum Schmunzeln bringt, kann eine Werbeanzeige zu einem Shooter-Game im Artikel über eine Schulschiesserei schon mehr als befremdlich wirken. Tatsächlich handelt es sich vermutlich in beiden Fällen um die zufällige Ausspielung einer gebuchten Werbeanzeige – einmal über Google Ads und einmal über den Verlag des Online-Magazins. Beide Fälle sind mit hoher Wahrscheinlichkeit Beispiele für nicht oder nicht ausreichend angewandte Brand Safety.

Was bedeutet Brand Safety?

Brand Safety oder zu Deutsch „Markensicherheit“ besteht immer dann, wenn Werbung ausschliesslich in Umfeldern gezeigt wird, die zu der Marke oder dem Unternehmen passen und dem Image nicht schaden. Was genau für ein Unternehmen oder eine Marke schädlich sein kann (und was nicht) ist sehr individuell. Während die Banneranzeige eines Burger-Ladens neben einem YouTube-Video von exali zum Beispiel problemlos stehen kann, ist sie auf dem Kanal eines Tierschutzvereins oder einer:m veganen Influencer:in mehr als fehl am Platze.

Das Schlimme dabei ist nicht nur die falsch platzierte Werbung, sondern auch die Tatsache, dass Nutzer:innen der Marke auch eine Absicht unterstellen könnten. Denn: Wer sich nicht viel mit digitaler Werbung beschäftigt, weiss in der Regel auch nicht viel über Algorithmen und andere Funktionsweisen von Google und Co. Übrigens: Brand Safety kann natürlich auch bei Print-Werbeanzeigen schiefgehen, die Kontrollmechanismen sind hier ähnlich – der potenzielle Schaden für Ihre Marke ebenso.

Brand Safety: Exklusion unerwünschter Inhalte

Um zu verhindern, dass die Werbeanzeige Ihrer Marke in einem unpassenden Umfeld platziert wird, ist der erste Schritt zu überlegen, welche Inhalte und Plattformen Sie als unpassend definieren. Diese können sie dann im nächsten Schritt in einer Exklusionsliste zusammenfassen. Diese Exklusionsliste sollten Sie auch regelmässig überprüfen und gegebenenfalls aktualisieren, denn manchmal verändern sich die Ausrichtung und damit auch die Inhalte der Plattformen.

Grundsätzlich als nicht markenkonform gelten Webseiten, Blogs, Foren oder Apps mit folgenden Inhalten:

• Pornografie
• Illegale Drogen und Alkohol
• Adware und Malware
• Hatespeech und propagandistische Inhalte
• Illegale Downloads und Urheberrechtsverletzungen
• Darstellungen von expliziter Gewalt
• Politische und religiöse Kontroversen
• Nicht-moderierte, benutzergenerierte Inhalte
• Newsbeiträge über Katastrophen, Unfälle oder Ähnliches

Neben diesen kann es aber für Ihre Marke natürlich auch noch weitere Umfelder geben, die Sie als nicht markenkonform erachten. Für einen Onlineshop für vegane Nahrungsprodukte könnten das zum Beispiel Inhalte über Fleischprodukte wie ein Newsbeitrag über die Eröffnung eines Steakrestaurants sein. Für ein Unternehmen, das Software herstellt, dagegen wären es dagegen vielleicht eher Newsbeiträge über falsch funktionierende Software. Sie sehen also: Was zu Ihrer Marke, Ihrem Service oder Ihrem Unternehmen passt (oder eben nicht) lässt sich nicht immer pauschal sagen.

Brand Suitability: Exklusion und Inklusion

Brand Suitability bedeutet so viel wie „Markeneignung“ und versteht sich als Weiterentwicklung der Brand Safety. Denn auch wenn Exklusionslisten wichtig und richtig sind, besteht die Gefahr des sogenannten Overblockings. Das bedeutet, dass Sie durch die Exklusion und damit das effektive Blocken bestimmter Plattformen und Inhalte die Sichtbarkeit Ihrer Marke, Ihres Services oder Ihres Unternehmens zu stark einschränken. Der Ansatz hinter Brand Suitability ist deshalb nicht nur die Exklusion unerwünschter, sondern ebenso die Inklusion erwünschter Inhalte und Umfelder.

Dazu sollten Sie sich vorher grundsätzlich folgende Dinge überlegen:

• Welche Werte hat Ihr Unternehmen (und damit auch Ihre Marke)?
• Wie stehen Sie zu aktuellen Ereignissen in den Nachrichten?
• Wie wollen Sie diese Werte Ihren Kundinnen und Kunden gegenüber darstellen?
• Welche Überzeugungen wollen Sie öffentlich mitteilen?
• Wie lassen sich diese Überlegungen (Werte, Meinung, Darstellung) in einem Medienplan integrieren?

Erstellung von Inklusionslisten

Basierend auf der Auswertung dieser Fragen können Sie dann mit Ihren Inklusionslisten beginnen. Dort sollten Sie einmal Inhalte und Themen aufführen, die in den Kontext Ihrer Marke, Ihres Services oder Ihres Unternehmens passen und ausserdem darauf aufbauend ähnliche Inhalte finden. Möchten Sie beispielsweise Werbung auf YouTube schalten, bedeutet im Kontext, dass Sie eine Inklusionsliste mit YouTube-Kanälen erstellen, die Sie für Ihre Marke oder Ihre Services geeignet halten.

Performance-Kontrolle

Ebenso wie bei Ihrer Exklusionsliste ist es wichtig, auch die Inklusionsliste regelmässig zu prüfen und gegebenenfalls anzupassen. Der Grund hierfür ist einmal, dass sich die Inhalte auf Plattformen verändern können und zum anderen die Performance-Optimierung Ihrer Werbeanzeigen. So sollten Sie sich die Leistung der ausgewählten Kanäle ansehen und leistungsschwache Kanäle entweder austauschen oder durch die Aufnahme von neuen ergänzen, um so eine bessere Balance zwischen Brand Suitability und Anzeigen-Performance zu schaffen.

Welche Risiken entstehen durch falsch platzierte Werbeanzeigen?

Das grösste Risiko für jedes Unternehmen und jede Marke ist der Vertrauensverlust der Kundinnen und Kunden. Wie bereits eingangs erwähnt, wer sich nicht mit Themen wie Social Media, Online-Marketing oder SEA beschäftigt, weiss in der Regel wenig bis gar nichts über die Funktionsweisen digitaler Kanäle. Ein:e Nutzer:in, die zum Beispiel die Anzeige eines Videospiels, in dem es um Krieg geht, in einem Online-Artikel über einen echten Krieg sieht, wird mit hoher Wahrscheinlichkeit davon ausgehen, dass diese Platzierung Absicht ist. Als Folge davon könnte sie/er nicht nur vom Kauf des Videospiels, sondern sogar aller weiteren Spiele dieser Gaming-Marke absehen. Bei mehreren Hundert Nutzer:innen bedeutet das erhebliche Einnahmeeinbussen – vom Imageschaden ganz zu schweigen.

Andere Beispiele wären eine Platzierung Ihrer Marke neben Videos oder Plattformen mit politischen oder religiösen Inhalten. Denn Nutzer:innen könnten so Ihre Marke oder Ihr Unternehmen mit diesen Gesinnungen in Verbindung bringen – was vor allem dann schlimm ist, wenn besagte Gesinnungen nicht Ihren Unternehmenswerten entsprechen. Politik in der Markenkommunikation ist ohnehin ein schwieriges Thema, dass mit Bedacht angegangen werden sollte – exali Gründer Ralph Günther hat sich in seinem Blog bereits mit den Tücken von politischem Marketing auseinandergesetzt.

Brand Safety und Sicherheit für Dienstleister:innen

Diese Beispiele zeigen: Brand Safety ausser Acht zu lassen, kann im schlimmsten Fall einen erheblichen Imageschaden für ein Unternehmen oder eine Marke zur Folge haben. Wer als Dienstleister:in oder Agentur für Kundinnen und Kunden Werbeanzeigen erstellt, hat hier noch das Risiko einer Schadenersatzforderung seitens der Auftraggeber:innen, wenn durch einen Fehler die Brand Safety der Marke nicht gegeben ist. So etwas kann zum Beispiel eine nicht kontrollierte oder übersehene Exklusion oder auch eine falsch gewählte Inklusion sein. In diesem Fall steht Ihnen eine Berufshaftpflichtversicherung zur Seite.

Mit der Media-Haftpflicht von exali sind Sie als Dienstleister:in oder Agentur im Bereich (Online-)Marketing, SEA oder Social Media abgesichert, wenn Ihnen ein Fehler bei den Werbeanzeigen Ihrer Kundinnen und Kunden passiert. Im Schadenfall prüft der Versicherer auf eigene Kosten, ob eine Forderung gerechtfertigt ist, bezahlt berechtigte Forderungen und wehrt unberechtigte in Ihrem Namen ab.