Messy Middle: So beeinflussen Sie die Kaufentscheidung Ihrer Zielgruppe

Das Messy Middle Modell im Video

Messy Middle vs. Customer Journey

Ein Onlinebusiness hat nur dann eine Chance auf Erfolg, wenn Sie nicht nur wissen, wer Ihre Kundinnen und Kunden sind, sondern auch, wann diese potenziell mit Ihrem Angebot in Berührung kommen. Für diesen Zweck wird gern die Customer Journey verwendet. Sie beschreibt, welche Berührungspunkte potenzielle Käufer:innen mit Ihrer Website durchlaufen bis sie einer von Ihnen gewünschten Handlung nachkommen – in vielen Fällen ein Kaufabschluss.

Die klassische Customer Journey bildet diesen Prozess allerdings sehr linear ab. Daher hat Google mit der sogenannten „Messy Middle“ (chaotische Mitte) eine Alternative erstellt, die den Entscheidungsweg von Interessent:innen realistischer abbilden will. Denn der Weg vom ersten Anreiz bis zum abschliessenden Kauf verläuft selten linear von A nach B, sondern findet durchaus auch chaotisch in sich wiederholenden Schleifen statt. Gerade im Onlinehandel kann dieses Modell daher sehr hilfreich sein, um die Entscheidungen der Kundschaft besser nachzuvollziehen und das eigene Business den Präferenzen der Zielgruppe anzupassen.

Messy Middle – was ist das?

Vereinfacht gesagt definiert Google die Messy Middle als Modell, um den Entscheidungsprozess einer Kundin beziehungsweise eines Kunden vom ersten Bedürfnis bis zum Kauf eines Produkts abzubilden – sie beschreibt also einen Funnel. Dieser unterscheidet sich aber vom traditionellen Modell: In diesem sind die jeweiligen Phasen sehr standardisiert und genau voneinander abgegrenzt. Ein:e Interessent:in beginnt ganz klassisch mit der Recherchephase und dem Vergleich verschiedener Angebote, um sich dann zu den unteren Phasen bis zum Kauf vorzuarbeiten.

In der Messy Middle dagegen sind die Touchpoints wesentlich breiter aufgestellt und verlaufen nicht in einer festgelegten Reihenfolge. Die Schritte zwischen dem sogenannten Trigger, also dem Auslöser eines Bedürfnisses bei einer möglichen Kundin oder einem Kunden bis zu einem Kaufabschluss läuft nicht Schritt für Schritt ab. Stattdessen können sich einige Punkte beliebig wiederholen, die Reihenfolge unterscheidet sich dabei je nach Käufer:in.

Der Entscheidungsprozess in der Messy Middle

Der Prozess vom ersten Anreiz bis zum Kauf verläuft, wie der Name des Modells bereits vermuten lässt, chaotisch. Potenzielle Käufer:innen sind verwirrt und vielleicht auch ein bisschen überfordert von den vielen verschiedenen Informationen und Angeboten, die Ihnen auf der Suche nach dem passenden Produkt begegnen. Kommen wir nun dazu, wie der konkrete Entscheidungsprozess innerhalb der Messy Middle verläuft:

1) Im ersten Schritt suchen Verbraucher:innen also in verschiedenen Quellen nach
    Informationen zu Produkten, Marken und Händler:innen.

2) Anschliessend folgt eine Phase, in der Kundinnen beziehungsweise Kunden die
    gesammelten Informationen vergleichen und bewerten.

3) In diesem Zusammenhang finden zum einen erforschende Aktivitäten statt
    (expansive Phase). Dieser gegenüber steht eine bewertende Aktivität (reduktive
    Phase). Jede Onlineaktivität, etwa auf Social Media oder in Suchmaschinen kann
    einer dieser Phasen zugeordnet werden. Allerdings folgen die Phasen entsprechend
    des chaotischen Ablaufs nicht klar abgegrenzt nacheinander, sondern sie
    wiederholen sich mehrfach in einem Kreislauf.

4) Sind alle Informationen erforscht und bewertet, steht am Ende die Entscheidung für
    ein Produkt.

Was beeinflusst die Kaufentscheidung?

Wie eingangs erwähnt führt also ein sich stetig wiederholender Kreislauf aus Erforschung und Bewertung zur letztendlichen Kaufentscheidung. Machen Sie sich jedoch bewusst, dass dieser Kreislauf immer wieder von äusseren Faktoren beeinflusst wird. Google hat zu diesem Zweck sechs kognitive Bias, also Verzerrungen, ausgemacht, die sich auf Kaufentscheidungen auswirken. Der kognitive Bias ist dabei keine Erfindung von Google, sondern stammt aus der Verhaltensforschung und beschreibt die Verzerrung eines Bewertungsprozesses. Dennoch sind sie ein zentraler Bestandteil der Messy Middle.

Es existieren etliche Faktoren, die die Kaufentscheidung von Interessent:innen beeinflussen, wir beschränken uns an dieser Stelle auf die Wichtigsten:

• Produktmerkmale
  Versorgen Sie Kundinnen und Kunden in Ihrem Onlineshop mit kurzen, kompakten Informationen zum Produkt. Formulieren Sie verständlich und kommen Sie schnell zur Sache. Es lohnt sich auch aufzugreifen, welches konkrete Bedürfnis Ihr Produkt befriedigt. Auf diese Weise erleichtern Sie ihnen die Kaufentscheidung enorm.
• Sofortige Verfügbarkeit
  Können Kundinnen und Kunden ein Produkt möglichst zeitnah nutzen, desto eher sind sie gewillt, es auch zu kaufen. Sorgen Sie also für einen zügigen Versand mit Lieferzeiten, die Sie auch verlässlich einhalten können und die Ihre Kundschaft nachverfolgen kann. Im besten Fall stehen verschiedene Lieferoptionen zur Verfügung (zum Beispiel Standard- und Expressversand).
• Soziale Bestätigung
  Bieten Sie in Ihrem Onlineshop ein teures Produkt mit vielen guten Bewertungen an, steht die Chance hoch, dass Käufer:innen hier eher zuschlagen, als bei einem identischen Produkt mit weniger Empfehlungen. Existieren verifizierte Bewertungen oder empfehlen sogar andere Leute aus dem sozialen Umfeld der/des Interessent:in ein Produkt hat das ausserdem einen äusserst positiven Einfluss auf Ihre Marke.
• Verknappung
  Ist ein Produkt nur begrenzt verfügbar, empfinden potenzielle Käufer:innen es als begehrenswerter.
• Expertenurteil
  Existieren Expertenmeinungen zu Ihrem Produkt oder existieren Statements aus anderen Quellen, die ein hohes Vertrauen geniessen, wirkt sich das günstig auf die Kaufbereitschaft Ihrer Zielgruppe aus.
• Bonuszugabe
  Eine Ware mit einem zusätzlichen Preisnachlass oder eine kleine Gratisbeigabe zum Hauptprodukt können dafür sorgen, dass Ihr Angebot gegenüber dem der Konkurrenz bevorzugt wird.

Konsequenzen für Onlinehändler:innen

Doch welche konkreten Massnahmen sollten Onlinehändler:innen nun aus diesem Wissen ziehen? Bedauerlicherweise gibt es wie in so vielen Fällen auch hier kein Patentrezept, dass sich auf jedes beliebige Onlinebusiness anwenden lässt. Wenn Sie die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe verstehen wollen, müssen Sie immer wieder testen, analysieren und anschliessend zielgerichtet werben. Auf diese Weise können Sie möglichen Käufer:innen helfen, sich für Ihre Produkte zu entscheiden und im Kreislauf aus Bewertung und Suche innerhalb der Messy Middle zu verbleiben.

In diesem Zusammenhang schadet es tatsächlich nicht, wenn Sie sich mit den Grundlagen der Verhaltensforschung beschäftigen und die Erkenntnisse daraus im Marketing und Kommunikationsbereich anwenden. Das wird Ihnen helfen, Ihre Produkte innerhalb Ihrer Zielgruppe bekannter zu machen und die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass eine Kundin oder ein Kunde sich für Ihren Shop entscheidet. Sorgen Sie ausserdem dafür, dass Ihre Marke auf verschiedenen Kanälen präsent ist, um sie Ihrer Zielgruppe bekannt zu machen, dazu zählen beispielsweise: Soziale Netzwerke, Blogs oder Online-Marktplätze wie Amazon oder Ebay. Damit erhöhen Sie zudem die Chancen, dass ein:e Käufer:in sich während der expansiven, erforschenden Phase an Ihre Marke erinnert.

Eine weitere Möglichkeit, Kundschaft zu gewinnen besteht darin, die Zeit zwischen dem ersten Anreiz und dem schlussendlichen Kauf zu verringern, sodass Interessent:innen möglichst wenig in Kontakt mit Ihrer Konkurrenz kommen. Das kann beispielsweise über eine Social Media Kampagne stattfinden, die einen ersten Anreiz für Ihre Kundschaft schafft und anschliessend zwecks Kaufabschluss zu einer eigens erstellten Landingpage führt.

Welche Massnahmen Sie auch immer ergreifen: Vermeiden Sie Silobildung und bleiben Sie flexibel! Achten Sie stets darauf, alle relevanten Teile Ihres Business mit einzubeziehen, um den Entscheidungsprozess Ihrer Kundschaft möglichst realistisch abzubilden.

Gut abgesichert – egal, wo Sie Ihrer Zielgruppe begegnen

Ihr gesamtes Business als Onlinehändler:in zielt darauf ab, potenzielle Kundinnen und Kunden für Ihre Produkte zu interessieren und zum Kauf zu animieren. Die Erkenntnisse aus dem Modell der Messy Middle erweisen sich dabei mit Sicherheit als äusserst hilfreich. Doch bei allen im Artikel genannten Aspekten müssen Sie auch stets die gesetzlichen Regelungen bedenken, um aufgrund von beruflichen Versäumnissen Abmahnungen und teuren Schadenersatzforderungen zu entgehen. Denn bereits ein unrechtmässig verwendetes Produktbild, eine fehlende beziehungsweise unvollständige Datenschutzerklärung oder ein fehlender Double-Opt-In für Ihren Newsletter können finanziell aufwendige rechtliche Streitigkeiten nach sich ziehen.

Deshalb bietet die Webshop-Versicherung über exali umfassenden Schutz bei den speziellen Risiken des Onlinehandels. Ob Rechtsverletzung, ein Verstoss gegen Datenschutzgesetze oder gar ein Hackerangriff – mit einer Webshop-Versicherung sind Sie umfassen vor den finanziellen Konsequenzen dieser besonderen Businessrisiken abgesichert. Berechnen Sie gleich Ihre Prämie oder kontaktieren Sie bei Fragen unser Kundenservice-Team von Montag bis Freitag, 9:00 Uhr bis 18:00 Uhr unter +41 (0) 58 255 60 00.