Mit den 6 Prinzipien der Überzeugung zu mehr Erfolg im Business

Artikelübersicht

• Verhaltensmuster für die Überzeugung nutzen
• Wer ist Robert Cialdini?
• 1. Das Prinzip der Gegenseitigkeit (Reziprozität)
• 2. Das Liking-Prinzip (Sympathieprinzip)
• 3. Das Prinzip der Autorität
• 4. Das Prinzip der sozialen Bewährtheit (Social Proof)
• 5. Das Prinzip der Knappheit
• 6. Das Prinzip der Konsistenz
• 7. (Bonus) Das Prinzip der Zusammengehörigkeit

Verhaltensmuster für die Überzeugung nutzen

Menschen folgen mehr oder weniger bewusst gewissen Verhaltensmustern. Im Marketing und der Werbung wird versucht, genau bei diesen Verhaltensmustern anzusetzen und so Kundinnen und Kunden vom Kauf zu überzeugen. Dabei können die sechs Prinzipien der Überzeugung nach Cialdini helfen.

1. Das Prinzip der Gegenseitigkeit (Reziprozität)

„Wie du mir, so ich dir“. Mit dieser Phrase wird das Prinzip der Gegenseitigkeit auf den Punkt gebracht. Die Reziprozität beschreibt, dass Menschen ihr Gegenüber so behandeln, wie sie von diesem behandelt werden. Das Gleiche passiert auch, wenn ihnen jemand einen Gefallen tut. Denn Menschen wollen nicht in der Schuld des Anderen stehen und versuchen daher, den Gefallen zu erwidern oder ein erhaltenes Geschenk mit einem Gegengeschenk zu begleichen. Dabei geben sie oft sogar mehr zurück, als sie erhalten haben.

Chance

Sie können das Prinzip der Reziprozität nutzen, um Ihren Kundinnen und Kunden oder Geschäftspartner:innen zu einer Handlung zu bewegen. Wenn Sie beispielsweise einen Webshop betreiben, können Sie einer Bestellung im Webshop eine Gratisprobe beifügen. Ihre Kundinnen und Kunden freuen sich über die Aufmerksamkeit und es steigt die Chance, dass sie wieder bei Ihnen einkaufen. Im Online-Marketing können Sie ebenfalls in Vorleistung gehen. Zum Beispiel, indem Sie Ihrer Zielgruppe nützlichen Content in Form von Artikeln, Blogs oder Videos bereitstellen. Ihre Nutzer:innen bekommen etwas von Ihnen, ohne etwas dafür getan zu haben. Da Sie damit das Verhaltensmuster der Gegenseitigkeit ansprechen, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass die Kundinnen und Kunden zum Dank Ihren Newsletter abonnieren, Ihnen auf Ihren Social-Media-Kanälen folgen oder häufiger Ihre Webseite besuchen.

Risiko

Auch wenn es in der „Natur“ des Menschen liegt. Wer in Vorleistung geht, lebt mit dem Risiko, dass nichts zurückkommt. Sie bieten Ihren Nutzer:innen reichlich nützlichen Content und verschicken fleissig Gratisproben, doch die erhoffte Resonanz bleibt aus? Dieses Risiko können Sie leider nicht ganz ausschliessen. Daher sollten Sie ab und zu überprüfen, ob Ihre Marketingstrategie auch wirklich den gewünschten Erfolg bringt.

2. Das Liking-Prinzip (Sympathieprinzip)

Menschen, die sympathisch sind, können andere leichter überzeugen. Ob wir jemanden sympathisch finden, hängt von mehreren Faktoren ab. Wenn uns jemand ähnlich ist, dann wirkt diese Person automatisch sympathischer als andere. Vertrautheit, Lob und Anerkennung verstärken diesen Effekt. Körperlich attraktive Menschen wirken auf uns sympathisch und werden zudem mit weiteren positiven Eigenschaften wie Erfolg und Ehrlichkeit in Verbindung gebracht. Aus diesem Grund werden in der Werbung oftmals Stereotypen eingesetzt, mit denen sich eine breite Masse identifizieren kann.

Chance

Versuchen Sie sympathisch auf Ihre Zielgruppe zu wirken. Wählen Sie passende Identifikationsfiguren aus, um das Vertrauen der Zielgruppe zu gewinnen. Dabei können Ihnen Personas helfen. Wie Sie passende Personas erstellen können und was Sie dabei beachten sollten, verrät Ihnen unsere Expertin im Video:

Risiko

Wenn Sie es mit der Sympathie übertreiben und versuchen, Ihre Kundinnen und Kunden zu sehr zu bezirzen, dann wirkt das schnell unglaubwürdig. Denn wenn alles zu perfekt und „glattgebügelt“ aussieht, wirkt dies auf Ihre Zielgruppe aufgesetzt und nicht sympathisch. Im schlimmsten Fall leidet darunter Ihr Image und Sie gelten als arrogant oder abgehoben.

3. Das Prinzip der Autorität

Das Prinzip der Autorität bedeutet, dass wir Menschen in „Machtpositionen“ eher glauben, als Menschen, die eine niedrigere Stellung haben. Wir lassen uns von Autoritäten gerne belehren und somit auch überzeugen. Als solche Autoritäten gelten im Alltag beispielsweise Polizist:innen oder auch Ärztinnen und Ärzte. Im Online-Marketing können sogenannte Trustsiegel als Autorität dienen.

Chance

Nutzen Sie Autoritäten, um Vertrauenswürdigkeit auszustrahlen. Entweder Sie erarbeiten sich selbst einen Expertenstatus, zum Beispiel durch Fachartikel, Vorträge und Studien, oder Sie setzen auf externe Expertinnen oder Experten, beispielsweise Influencer:innen. Diese genießen in ihrer Community ein hohes Ansehen und damit eine hohe Glaubwürdigkeit. Eine weitere Möglichkeit ist die Verwendung von Trustsiegeln. Wenn eine externe Prüfstelle eine Webseite unter die Lupe nimmt und mit einem Siegel die Vertrauenswürdigkeit und Sicherheit der Seite bestätigt, dann lassen sich unsichere Kundinnen und Kunden damit überzeugen.

Risiko

Bei der Werbung mit Prüfsiegeln gibt es einiges zu beachten. Zum Beispiel müssen Ihre Kundinnen und Kunden erkennen können, wer was wann geprüft hat. Wenn Sie beispielsweise ein Trustsiegel für ein Produkt erhalten und Sie verändern dieses nur minimal, kann es sein, dass Sie dann mit dem Siegel nicht mehr werben dürfen.

Wenn Sie sich für Influencer-Werbung entscheiden, dann suchen Sie die passenden Influencer:innen sorgsam aus. Sie müssen unbedingt zu Ihnen, Ihrer Branche und Ihrer Zielgruppe passen. Influencer:innen, die für alles Mögliche Werbung machen sind wenig glaubwürdig.

4. Das Prinzip der sozialen Bewährtheit (Social Proof)

Chance

Nutzen Sie die Gruppendynamik zu Ihren Gunsten. Wenn Sie ein Produkt sehr oft verkauft haben, überzeugen Sie damit auch potenzielle neue Kundinnen und Kunden. Denn wenn das Produkt von den Käufer:innen als schlecht empfunden würde, dann wären die Verkaufszahlen nicht so gut. Nutzen Sie diesen Vorteil aus und zeigen Sie Ihren Kundinnen und Kunden oder Geschäftspartner:innen, wie viele Produkte Sie bereits verkauft haben, wie viele Follower Sie in sozialen Netzwerken haben oder für welche renommierten Kundinnen und Kunden Sie bereits arbeiten durften.

Risiko

Kundenbewertungen können Ihr Business voranbringen. Aber auch hier lauern Risiken. Bei einer Kundenbewertung werden immer auch persönliche Daten erhoben und verarbeitet. Nicht erst seit der DSGVO ist dabei besondere Vorsicht geboten. Bei kleinsten Fehlern drohen Abmahnungen oder Post von der Datenschutzbehörde.

Auch wenn die Wenigsten auf solche Ideen kommen, möchten wir an dieser Stelle erwähnen: Gekaufte oder gefälschte Kundenbewertungen stellen einen Verstoss gegen das Wettbewerbsrecht dar, es drohen Abmahnungen! Ausserdem ist der Image- und Vertrauensverlust nicht wiedergutzumachen, wenn Ihre Kundinnen und Kunden davon erfahren.

5. Das Prinzip der Knappheit

Knappe Güter empfinden wir als besonders wertvoll. Denn der Mensch hat die Grundangst eine Gelegenheit zu verpassen. Wenn Güter nur in begrenzter Anzahl oder nur eine bestimmte Zeit verfügbar sind, dann wecken sie die Begierde der Menschen. Verstärkt wird der Effekt noch zusätzlich, wenn wir dabei mit anderen Menschen im Konkurrenzkampf stehen.

Chance

Was der Mensch nicht haben kann, das will er umso mehr. Nutzen Sie den „Jagdtrieb“ Ihrer Kundinnen und Kunden und steigern Sie den „Wert“ Ihrer Ware, indem Sie sie verknappen. Möglich ist hierbei eine zeitliche Begrenzung (Zum Beispiel „Angebot gilt nur heute“) oder eine Begrenzung der vorhandenen Menge (Zum Beispiel „nur noch 100 Stück verfügbar“). Den Konkurrenzkampf können Sie entfachen, wenn Sie beispielsweise auf der Webseite anzeigen, wie viele Nutzer gerade den Artikel beobachten.

Risiko

Wenn Sie eine Mengenangabe in Ihrem Webshop einblenden, dann sollten Sie unbedingt darauf achten, dass die gezeigte Zahl auch tatsächlich dem Lagerbestand entspricht. Falsche Angaben sind abmahnbar und können teure Schadenersatzforderungen nach sich ziehen. Auch zu ungenaue Angaben wie „nur für kurze Zeit“ sind unzulässig und können abgemahnt werden.

6. Das Prinzip der Konsistenz

Laut Cialdini haben wir alle ein tiefes Verlangen danach, konsequent zu sein. Entscheidungen, die wir einmal getroffen haben und Standpunkte, die wir gesetzt haben, prägen uns ein Leben lang. Es widerstrebt dem Menschen, die eigenen Werte zu verraten. Wir wollen unseren Prinzipien treu bleiben und lassen uns nur schwer von anderen Werten überzeugen.

Chance

Wenn Sie die Werte und Prinzipien Ihrer Kundinnen und Kunden kennen, dann wissen Sie auch, wie Sie sie überzeugen können. Die Menschen bleiben bei dem, was sie schon kennen. Stichwort Gewohnheit. Wenn Sie also wissen, dass Ihre Zielgruppe Entscheidungen auf emotionaler Basis trifft, dann können Sie diese gezielt mit emotionalen Inhalten ansprechen.

Risiko

Wenn Sie nicht wissen, welche Werte Ihre Zielgruppe hat, dann können Sie diese auch nicht gezielt ansprechen. Eine falsche Ansprache kann zum Absprung der Kundinnen und Kunden oder Auftraggeber:innen führen. Aber nicht nur die Werte Ihrer Zielgruppe können zum Problem werden. Ihr Unternehmen steht ebenfalls für gewisse Werte und Prinzipien. Wenn Ihre Handlungen diesen Werten widersprechen, kann dies Ihrer Glaubwürdigkeit schaden und im schlimmsten Fall einen „Shitstorm“ in sozialen Netzwerken oder auch weiterführenden Medien nach sich ziehen. Oder würden Sie einem Energieversorgungs-Unternehmen glauben, das mit ökologischen und erneuerbaren Energien wirbt, gleichzeitig aber Wälder fällt, um Braunkohle abzubauen?

7. (Bonus) Das Prinzip der Zusammengehörigkeit

Prinzipien und Grundlagen bleiben nicht stehen, sie entwickeln sich weiter. Cialdini hat ebenfalls weiter an seinen sechs Prinzipien gearbeitet und ein weiteres hinzugefügt. Beim Prinzip der Zusammengehörigkeit entsteht die Überzeugung durch eine Gruppenzugehörigkeit. Ähnlich wie von Menschen, die wir sympathisch finden, lassen wir uns von Mitgliedern einer Gruppe, zu der wir gehören, leichter beeinflussen. Eine solche Gruppe kann der Freundeskreis, die Familie, ein Verein, eine Stadt oder auch eine Religionsgemeinschaft sein.

Chance

Wenn Sie bei Ihrer Zielgruppe ein „Wir“-Gefühl erzeugen können, dann steigen Ihre Chancen, die Mitglieder dieser Gruppe zu überzeugen. Dieses Prinzip eignet sich besonders, wenn Sie eine bestimmte Nische bedienen oder wenn Sie regional tätig sind.

Risiko

Wenn Sie sich auf eine bestimmte Gruppe festlegen, schliessen Sie damit gleichzeitig auch viele (potenzielle) Kundinnen und Kunden aus. Denn wer sich nicht zur besagten Gruppe zugehörig fühlt, wird sich nach einer passenderen Alternative umsehen.