Krisenkommunikation: Erfolgsrezepte für kleine und mittlere Unternehmen

Bedeutung von Krisenkommunikation für KMU

Für die professionelle Bewältigung von Krisensituationen spielt die passende Krisenkommunikation eine entscheidende Rolle. Besonders wichtig ist es, schnell und angemessen zu reagieren – sonst verspielen Sie das Vertrauen von Kundschaft, Mitarbeitenden, Stakeholdern und Öffentlichkeit. Gerade für KMU kann ein Imageverlust durch eine schlechte Kommunikationsstrategie schwerwiegende Folgen haben.

Beim einem effektiven Krisenkommunikations-Konzept kommt es auf folgende Punkte an:

• Klare Kommunikationsstrukturen
• Gut vorbereitete Krisenteams
• Transparente, authentische und empathische Informationspolitik

Identifizieren Sie mögliche Risiken und erarbeiten Sie entsprechende Massnahmen– so können Sie im Ernstfall souverän handeln.

Arten von Krisen

Krisen sind meist das Ergebnis jahrelanger Fehler in der Unternehmensstrategie. Sie haben verschiedene Gesichter, hängen oft zusammen und kündigen sich meist schon viele Jahre vorher an.

Stakeholder-Krise

Sie entsteht, wenn die Interessen verschiedener Anspruchsgruppen kollidieren oder Erwartungen nicht erfüllt werden. In solchen Situationen ist es entscheidend, dass Sie proaktiv handeln, um das Vertrauen Ihrer Stakeholder zurückzugewinnen. Eine transparente Kommunikation und das Einbeziehen der Betroffenen in den Problemlösungsprozess sind hierbei unerlässlich.

Strategiekrise

Sie tritt auf, wenn die bestehenden strategischen Ansätze eines Unternehmens nicht mehr die gewünschten Ergebnisse liefern oder die langfristigen Ziele nicht erreichen. Häufige Zeichen dafür sind stagnierende Umsätze oder sinkende Marktanteile. In dieser Phase kommt es darauf, die Ursachen zu identifizieren. Dazu gehört eine kritische Analyse der aktuellen Marktbedingungen, der Wettbewerbslandschaft und der internen Prozesse.

Rentabilitätskrise

Eine Rentabilitätskrise tritt häufig dann auf, wenn die Kosten eines Unternehmens die Einnahmen übersteigen. Dafür sind verschiedene Faktoren verantwortlich:

• Steigende Rohstoffpreise
• Ineffiziente Produktionsprozesse
• Sinkender Absatz aufgrund veränderter Marktbedingungen

 So verringern sich die Gewinnmargen bis der Mangel an Mitteln in einer Rentabilitätskrise mündet und Sie nicht länger eine angemessene Rendite für Ihre Investitionen erzielen.

Ertragskrise

In einer Ertragskrise hat ein Unternehmen Schwierigkeiten, ausreichenden Gewinn zu erzielen, um seine Kosten zu decken.

Daher sollten Sie regelmässig Ihre betrieblichen Kennzahlen analysieren und gegebenenfalls Anpassungen vornehmen. Dies kann bedeuten, neue Vertriebsstrategien zu entwickeln, Kosten einzusparen oder in die Optimierung Ihrer Prozesse zu investieren.

Liquiditätskrise

Eine plötzliche Nachfragesenkung führt dazu, dass Unternehmen ihre Einnahmen nicht mehr decken können. So gerät der Cashflow ins Stocken. Das wirkt sich auf die Fähigkeit aus, laufende Kosten zu begleichen – sei es für Löhne, Mieten oder Lieferantenrechnungen. Hinzu kommt: In wirtschaftlich unsicheren Zeiten neigen Banken dazu, Kredite restriktiver zu vergeben. Dies schränkt Unternehmen in ihrer Handlungsfähigkeit stark ein.

Krisenkommunikationsplan

Dieser Plan enthält Richtlinien, um ein Unternehmen auf einen Notfall vorzubereiten. Dazu gehört neben der Kommunikation mit verschiedenen Stakeholdern auch das Festlegen von Zuständigkeiten. Vorbereitete Inhalte für verschiedene Szenarien sind ebenso fester Bestandteil des Krisenkommunikationsplans.

Erstellung eines Krisenkommunikationsplans

Ein guter Krisenkommunikationsplan deckt die Zeit vor, während und nach der Krise ab.

• Machen Sie sich Gedanken darüber, an welchen Stellen Ihr Unternehmen krisenanfällig ist. Anschliessend legen Sie fest, wie wahrscheinlich der Eintritt dieser Szenarien ist und bestimmten, wer im Krisenfall zuständig ist.
• Im nächsten Schritt identifizieren Sie alle relevanten Beteiligten. Mit wem wollen Sie in der Krise engen Kontakt halten? Wer muss informiert werden? Hinterlegen Sie die notwendigen Kontaktdaten und bestimmen Sie eine genaue Hierarchie für den Krisenfall. So weiss jede Person, an wen sie sich wenden muss. Setzen Sie beim Krisenmanagement auf die Kompetenzen Ihrer Mitarbeitenden und verteilen Sie die Aufgaben entsprechend ihrer Stärken. Dazu gehören auch regelmässige Schulungen zu Krisen in klassischen und sozialen Medien.

Wie wichtig es ist, sich regelmässig weiterzubilden, erläutern wir auch hier: Weiterbildung für Selbständige: So lernen Sie erfolgreich dazu.

• Überlegen Sie, welche Fragen auf Sie zukommen können. Bereiten Sie Stellungnahmen für verschiedene Krisenszenarien vor, um im schlimmsten Fall proaktiv kommunizieren zu können. Transparenz ist unabdingbar, um gut durch schwere Zeiten zu kommen.
• Externe Dienstleisterinnen und Dienstleister unterstützen Sie dabei, Krisen in Ihrem Unternehmen „lebensnah“ zu simulieren. So können Sie und Ihre Mitarbeitenden den Umgang mit diesen aussergewöhnlichen Umständen trainieren und bei Bedarf Prozesse optimieren.
• Behalten Sie von Anfang an die öffentliche Meinung im Auge. Analysieren Sie die sozialen Medien, um gegebenenfalls angemessen auf negative Publicity reagieren zu können. Auch Branchenanalyen sind wichtig – sie sind ein guter Indikator, um Krisen rechtzeitig vorherzusehen.

Während der Krise

Kommt es zu einer Krisensituation, gilt vor allem eins: Bewahren Sie Ruhe. Reagieren Sie zügig, aber nicht unüberlegt. Ihr vorbereiteter Krisenkommunikationsplan wird Ihnen nun zugutekommen. Beginnen Sie auf der Plattform, auf der die Krise entbrannt ist und veröffentlichen Sie die erste Stellungnahme dort. Anschliessend melden Sie sich auf weiteren Kanälen zu Wort – Ihre im Vorfeld erstellten Kommunikationsmaterialien sollten Sie bei Bedarf an die jeweilige Plattform und Situation anpassen. Drücken Sie sich dabei verständlich aus und bleiben Sie konsistent.

Um insbesondere Ihre Kundschaft während einer Krisensituation gut aufzufangen, sollten Sie dieser eine geschützte Plattform ausserhalb der Öffentlichkeit anbieten. Hier können Sie Beschwerden bearbeiten und Informationen bereitstellen. Zusätzlich senken Sie so das Risiko, dass der öffentliche Austausch aufgrund erhitzter Gemüter in eine unerwünschte Richtung läuft.

Bei aller Aufregung dürfen Sie nicht vergessen, die Wirkung Ihrer Krisenkommunikation immer wieder zu prüfen. Gegebenenfalls müssen Sie Ihre Massnahmen flexibel anpassen.

Nach der Krise

Die Nachbereitung einer Unternehmenskrise, auch als Krisenmanagementanalyse bezeichnet, ist entscheidend für die Verbesserung zukünftiger Reaktionen und Strategien:

Dokumentation und Sammlung von Daten: Erfassen Sie alle relevanten Informationen über die Krise, einschliesslich der Auslöser, der Reaktionen und der Auswirkungen auf das Unternehmen. Dokumentieren Sie alles, was während der Krise getan wurde, von der anfänglichen Reaktion bis zu den langfristigen Ergebnissen.

Analyse der Kommunikation: Überprüfen Sie die Kommunikationsstrategien, die während der Krise verwendet wurden. Bewerten Sie, welche Botschaften effektiv waren, wie gut die Informationen verbreitet wurden und ob die gewünschten Zielgruppen erreicht wurden.

Bewertung der Reaktion: Analysieren Sie die Reaktionsstrategien des Krisenmanagementteams. Identifizieren Sie Stärken und Schwächen, um herauszufinden, was gut funktioniert hat und wo Verbesserungen nötig sind.

Feedback einholen: Sprechen Sie mit Mitarbeitenden, Stakeholdern und der Kundschaft, um Feedback zur Krisenbewältigung zu erhalten. Ihre Perspektiven können wertvolle Einblicke geben, die in die Nachbearbeitung einfliessen.

Lessons Learned: Halten Sie ein Meeting oder eine Workshop-Sitzung ab, um gemeinsam Learnings zu diskutieren.

Anpassung der Krisenpläne: Basierend auf den Erkenntnissen und Feedback formulieren Sie Empfehlungen zur Aktualisierung oder Überarbeitung Ihrer Krisenmanagementstrategie. Berücksichtigen Sie neue Risiken, Ressourcen und Technologien.

Schulung und Sensibilisierung: Organisieren Sie Schulungen oder Workshops für Mitarbeitenden, um sicherzustellen, dass alle im Unternehmen auf dem neuesten Stand der Krisenmanagement-Strategien sind.

Berichterstattung und Transparenz: Erstellen Sie einen Abschlussbericht über die Krise und die durchgeführten Massnahmen zur Nachbereitung. Teilen Sie diesen Bericht mit relevanten Stakeholdern, um Transparenz zu gewährleisten und Vertrauen aufzubauen.

Kontinuierliche Überprüfung: Implementieren Sie einen kontinuierlichen Verbesserungsprozess. So können Sie Massnahmen und Strategien überprüfen und aktualisieren, um auf zukünftige Krisen besser vorbereitet zu sein.

Prüfung von Notfallübungen: Planen Sie zukünftige Notfallübungen und Simulationen, um das Krisenmanagementteam und die Mitarbeitenden auf potenzielle Krisenszenarien vorzubereiten.

Durch diese Schritte können Unternehmen ihre Reaktionsfähigkeit auf Krisen verbessern. Stellen Sie sicher, dass sie aus vergangenen Erfahrungen lernen, um in Zukunft besser gerüstet zu sein.

Download: Checkliste zur effektiven Krisenkommunikation

Die wichtigsten Punkte zur Krisenkommunikation im Überblick finden Sie in unserer Checkliste: Effektive Krisenkommunikation

Mit Kommunikation besser durch die Krise

Gute Krisenkommunikation schützt Ihr Unternehmen gleich auf mehreren Ebenen. Sie wahren Ihr Image und erhalten das Vertrauen Ihrer Stakeholder. Zusätzlich sind Sie widrigen Umständen nicht einfach ausgeliefert, sondern nehmen die Dinge aktiv in die Hand, um zügig zur Normalität zurückzukehren. Mit einer effektiven Kommunikation in Krisen sorgen Sie für Resilienz und stellen sicher, dass Ihr Unternehmen noch lange im Wettbewerb besteht.